ハウスクリーニング業界では現在カニバリゼーション（共食い）が起こっています
経済学では共有地の悲劇（コモンズの悲劇）などといい多数者が利用できる共有資源が乱獲されることによって資源の枯渇を招いてしまうという意味です
そんなカニバリゼーションが起こっている業界でどう戦っていけばよいのでしょうか？
この記事を最後まで読んでいただければ、ハウスクリーニング業界に限らず、カニバリゼーションが起こっている業界での戦い方が見えてきますので最後までお付き合い下さい
ハウスクリーニング推定市場規模
2014年 1,402億円
2016年 1,530億円
2018年 1,669億円
2020年 1,820億円
2022年 1,985億円（予測）
2024年 2,165億円（予測）
富士経済ネットワークス2018年調査より推計
近年ハウスクリーニングの需要が増加しています
人口オーナス期に突入した日本経済、コロナウイルスの猛威の中でも成長を続けている特出した産業といえます
今後もお家時間の増加、共働き世帯の増加、高齢者一人暮らし世帯の増加、
ハウスクリーニングの需要はしばらく右肩上がりだと推察されます
そんな珍しい成長産業であるが故にハウスクリーニング業界へ新規参入してくる年齢層の若返りにより、
10年前に比べて接客サービス力が格段に上がってきており、掃除ぐらいしか出来ないと思い込んで参入してきたリストラ団塊世代が営む産業
という背景が一変しており、コミュニケーション力やネットリテラシーの高い世代がハウスクリーニング業界に続々と参入してきています
ダスキン、おそうじ本舗、おそうじ革命、Bears、KAJITAKU、など大手の情報発信力をたった1人の個人経営者がゆうに抜いている時代です
ハウスクリーニングとは一般家庭に上がる必要がある特性上、透明性と安心感が極めて重要でしたが上記のコミュニケーション方法の多様化により
安心感や接客などのソフト面での差別化は出来なくなりつつあります
2019年以降、大手一強という時代は終わり、新規参入で年商1,000万、2,000万を稼ぐ個人事業主が急激に増加しており、中には億を売り上げる企業もあります
その一方で2021年以降業界模様に変化が起こり始めています
ハウスクリーニング業界が抱える主な課題
2021年の終わりに25億円の資金調達を行ったユアマイスターは、持続可能な循環型社会をテクノロジーの力で実現する「サステナブルテック」企業
ユアマイスターがハウスクリーニング業界が抱える主な課題をこう分析しています
主な業界課題
・デジタル化の遅れや営業手法等によるリピート顧客の創出困難
・提供サービスが各人の清掃技術や接客力により左右されてしまうことによる品質のばらつき
・繁忙期と閑散期の需要の差が大きいことによる雇用の不安定
くらしのマーケット(みんなのマーケット)は2020年に40億円の資金調達を行いましたが、その内1社で23億円の投資を行った
ニッセイ・キャピタル投資部長 永井 研行 氏 はインタビューでサービスEC市場をこう分析しています
「楽天やAmazonに代表される物販ECの市場規模が17兆円を超える一方、 みんなのマーケットが対象とする「サービスEC」領域は、 30兆円規模のGMV(GMVとは、マーケットやプラットフォームで消費者が購入した商品の売上の合計額、流通取引総額のこと)がありながら、 長らくEC化が進展して参りませんでした。 EC化が遅滞した要因の１つは、 サービスが「無形商材」である特性上、 価格や品質の比較が困難であり、 オンライン購入に適していないという背景があったと考えております
みんなのマーケットが運営する「くらしのマーケット」では、 これら消費者側の課題を１.サービスの定型・体系化２.口コミ情報付加により「見える化」することで解決し、同時に出店者側が抱える集客課題をIT技術の駆使により解決してまいりました
みんなのマーケット代表取締役社長 浜野 勇介は2018年の取材でこう語ります
私はみんなのマーケットを作ってから8年間、自分は何を売っているのかが分からなかったが最近【比較】が商品なのだと分かってきた
比較すると聞いて真っ先に浮かぶのはAISASの法則
【AISASの法則】
AISASとは、インターネット時代の変化に対応した購買行動モデルのひとつです。Attention（注意・認知）
Interest（興味・関心）
Search（検索）
Action（行動）
Share（共有）とし、それぞれの頭文字をとってAISASと呼ばれています
元電通の秋山隆平氏によって提唱され、2005年6月に電通が商標登録を行った事で知られていますが、
ここで重要なのは、1920年に提唱されたAIDMAの法則のMemoryがインターネットの普及により起こった消費者行動の中にSearch（検索）というステップに置き換わった事で消費者は商品を検索という行動によって【比較】してから購入出来るようになりました
損失を回避する意識の方が2.25倍強い
人間の心理には、プロスペクト理論という心理があり、得をする事よりも損失を回避する意識の方が2.25倍強いとされています
ギャンブルや株などで多くの人が負けているのは、勝った時の喜びよりも負けを取り返えそうとする心理が大きい為、負ければ負ける程、損失を取り返そうと「のめり込む」為です
また消費者の比較行動で強いパーソナリティを持っているのが【価格】になります
これも人は『損をしたくない』『失敗したくない』というプロスペクト理論からきています
故にネット上で商品やサービスを購入する前に【価格比較】や【口コミ確認】の検索行動を損失回避の為に行います
物が溢れてヒット商品は直ぐに類似商品が発売されコモディティ化する事により物やサービスでの付加価値では単価を上げづらくなった
【比較時代】へと突入する事でデフレに拍車がかかります
スターバックスは珈琲を売っていない
喫茶店の商品は珈琲だと思っている人も多いですが、もし喫茶店の商品が珈琲ならとっくの昔に自動販売機に淘汰されています
喫茶店が販売していたのは、サードプレイス
ファーストプレイスが自宅でセカンドプレイスが学校や職場、第三の家
つまりサードプレイスこそが喫茶店が販売していた本当の価値だったのです
人は、商品ではなく価値に対して料金を支払っています
スターバックスでは入店時に【いらっしゃいませ】と言いません
おはようございます、こんにちは、こんばんは、と挨拶をします
これは自分達が珈琲を売っているんじゃないと理解している為に取られている戦略の一つですが、
実際は多くのビジネスオーナーや創業者でも『なぜ自分の商品が売れているのか？』
『自分は何を売っているのか？』その本質に辿り着く人は意外と少ないのです
マクドナルドは何がNo.1なのか？
マクドナルドの元社長、原田泳幸さん曰く
モスバーガーは
美味しさイメージNo.1
身体に良いイメージNo.1
マクドナルドは
お得感がNo.1
納得感がNo.1
ここに拘ったから大衆に支持されて日本一になれた
集客と増客を同時に行う
お得感No.1、納得感No.1を目指す事で日本一のブランドが確立されます
物が溢れたこの時代に消費者は価格訴求に食いつきます
リピート率を上げる考え方は、【何人に買われたか】よりも【何人と関係値を作れたか】が最も重要になります
入口を広く取り出口を狭くして囲い込む事でストックビジネス化して行きます
高くても買う人の心理とは？
同じ商品なら誰もが安い方を選ぶに決まっています
それが合理的な思考です
しかし、人間というのはそれほど合理的な生き物ではありません
【納得感】が高ければお客様は同じ商品が高くても購入します
ここで大切なのは、説得ではなく納得であるという事になります
何故その価格になるのか
他社よりも商品が高い理由
他社と比べて何処が高品質なのか
他社との差別化などを比喩などを交えて発信します
《比喩》
物事の説明や描写に、ある共通点に着目した他の物事を借りて表現すること。たとえること
人は感情で買い、理論でそれを正当化している
ハズキルーペ
ハズキルーペのCMといえば、商品をお尻で踏むいわゆる“ヒップアタック”という体験広告
イナバ物置
100人乗っても大丈夫
シャルパンティエ効果を使った応用CM
ダイソン
吸引力の変わらないただ一つの掃除機
他社製品との比較広告
ライザップ
人をテーブルの上で回してビフォーアフターを見せる結果広告
ここに列挙したCMには料金は書かれていません
しかし、このCMに心を動かされ一度『欲しい』と思うと
『買わない』という選択肢は、プロスペクト理論によって損失と認識される為
それらしい買う理由を自分に言い聞かせるのです
つまり、人が持つ固定概念を裏切るギャップを表現して人の感情を動かす事が出来れば商品の価格はさほど重要ではありません
商品の価値を変えずに売上を上げる方法①
冒頭で少し触れたが、成長産業であるハウスクリーニング業界ではあるが、2021年以降業界模様に変化が起こり始めています
それは【比較】を売り物にするプラットホーマーの台頭により、インターネット上で商品が比較される事で価格競争が激化したのです
参入障壁が低い業界ですのでコロナ失業者の受け皿になった背景も重なっています
低価格競争に参加する事は容易いが、その下げた価格分は何処かで帳尻を合わせられます
上記の記事はＵＳＪで起こった不祥事について森岡氏から語られた出来事
不祥事が起きたから客が減ったのではなくて、客が減ったから不祥事が起きたのだ
つまり、低価格競争に参加すれば、売上、利益を担保する為にサービスの質を低下させてでも件数を増やすという選択が必要になるだろう
そうなれば、顧客満足度が低下しクレームが増加する結果を招きかねない
「売上」とは商品やサービスの「価値」の値で上がったり、下がったりします
売上を上げたいのであれば「価値」を上げる必要があります
ただ、今回は値下げも値上げもせずに売上を上げる方法をご紹介します
売上が決まる要因は「客数」×「客単価」
客数が同じで客単価だけを上げれば、当然客数は減ります
基本的に客単価（価値）が同じ場合、客数を増やすしか売上はあがりません
客数とは２つに分解できます「新規顧客」と「既存顧客」
どちらを増やせばいいのか？という事ですが、これには明確な順番があります
それは、今来ているお客様の来店頻度を先に上げないといけないという事です
顧客満足度が上がったら、次のお客様をお迎えする施策を打ち出すという事です
顧客単価（価値）を変えずに売上を上げる答えは「顧客生涯価値」LTVを上げるという事になります
LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）とはある一人の顧客が将来の関係全体に寄与する価値
この顧客満足度の向上が出来ている前提において【新規集客】の増加を考えなくてはいけません
商品の価値を変えずに売上を上げる方法②
価格とは店舗と顧客との距離感で決まっています
例えば
鯖の缶詰を買いたい場合、鯖の缶詰を売っているのは、自宅の直ぐ近くにあるコンビニと少し離れたスーパーの2店舗があったとすると、
スーパーで買った方が安いと知っていても、わざわざ遠くに買い物にいくほどのものではないという心理が働くと、
近くのコンビニで同じ缶詰でも【高い価格のものを買う】人が出てきます
これを以前勤めていた会社で実験してみた
店舗内に130円で販売している自動販売機に店舗の外にある自動販売機なら30mも歩けば同じ商品が100円ですと広告して
1年間検証したがどちらの自販機もさほどの変化はなかった
このようにお客様は【わずらわしい労力という価値(めんどくさい)】と【価格という価値(コスト)】を天秤にかけて
労力という価値が重たければ【高くても買う】という消費行動を取る為、思いのほか身近なところで【高くても買う】という事が発生している
この距離感とは時間でも同じ結果を得られる
しかしネットの場合は、このわずらわしい【距離】が存在していない
どこで購入しても労力が同じなので価格が安いほうに流れやすく、結果的に激しい価格競争が生まれます
だが、店舗と顧客の【距離】というのは物理的なものだけとは限らない
例えば、馴染みのあるネットショップと、初めて検索結果に出てきたネットショップでは、「買いやすい」「買ってもいい」と思うのは、
馴染みのあるネットショップのほうに分があると言える
ブログを読んで、メルマガを読んで、SNSも読んで、いわゆる「心の距離」が近いネットショップのほうが、そのお客様にとって購入しやすいポジションにあると言える
この心理の事をザイオンス効果と言う
また楽天市場やモノタロウの方が商品が安いと知っていてもAmazonが支持をされる
これは「3ステップ購入という買いやすさ」わずらわしさ(難しさ)が少ない利便性が影響している
さらに他店とは違う商品の付加価値という差別化を見せることで「価格が高くても買いたい」という心理状況を加速させることができる
このアプローチが高くても買う「納得感」
肝心なことは、「顧客との心の距離を縮める」ということと「他店とは違う商品の付加価値という差別化を見せる」という両方の施策を、
同時に展開していかなくてはいけないことです
顧客との心の距離を縮めるためには、継続的にSNS、ブログを通じて情報発信を行い、
その店舗で販売している商品やスタッフの思いなどをお客様に理解してもらわなければいけません
また、サイト内のコンテンツを充実させて情報発信とコンテンツ作りを行うことによって、
このお店で商品を買いたいという顧客を増やすことで、他社と比較されないポジショニングの構築に繋がって、安売り業者と戦う準備が整います
商品の価値を変えずに売上を上げる方法③
【砂漠で水を売る】
ネット集客の場合、お客様は「検索」という行為からは抜け出すことができず、その【検索による「結果」】において【だけ】しか【他社と価格を比べる】ことはできない
つまり、検索キーワードの軸を変えることによって価格競争が起きている市場から抜け出して、新たな市場での競争を試みることができます
【商標キーワード】【エアコン掃除】【ハウスクリーニング】【エアコンクリーニング】といった定番キーワードももちろん残しつつ
【水漏れ】【水が飛んで来る】【臭い】という、他社が敬遠する悩み系キーワードへと軸足を変える事でブルーオーシャンが見えてきます
【完全分解市場規模】
近年エアコンクリーングにて通常の分解清掃からシロッコファンやドレンパンなども外して洗浄する【完全分解洗浄】という方法が注目を集めています
スタートアップ企業が失敗する原因の多くは、これはイケる！っと思って起業したが
・市場が無かった（ニーズが無かった）
・まだ時代的に早すぎた
この２つが失敗する主な原因になります
そこで完全分解市場がどの程度の市場規模を見込めるのか計算してみましょう
2021年におけるエアコン普及率は92.2％/平均所有台数約3台
日本の世帯数5340万世帯で計算すると1億4770万台のエアコンが日本の家庭に設置されている
約11.95世帯に1世帯が年間1台クリーニングを行ない全体で1235万9832台計の計算になる
完全分解市場の推定をある数値を元に5％とすると67万7015台の潜在台数となり、239世帯に1世帯が年間1台完全分解クリーニングを行う計算になる
これで自身のテリトリー世帯数から年間の見込み需要を計算することができる
ビジネスとは大した努力をせずとも勝てる所で全力を尽くす
但し、この完全分解クリーニングには落とし穴があり失敗する可能性もあります
例えば
コカ・コーラが、コカ・コーラZEROを発売しましたが
結果は、コカ・コーラZEROが売れた分だけ、コカ・コーラの売上が下がりました
つまり、新規客が増えず、自社ブランド内でカニバリズムが発生したのです
しかも、コカ・コーラZEROはカロリーが低く健康だいう裏返しには
コカ・コーラが不健康商品だという事にもなりますのでリリース方法はしっかりとしたマーケティングとセットで行うべきでしょう。
ランチェスターのマーケットシェア理論
【占有率2.8%】
市場内での存在価値が認められていない状態
市場に新規参入する事業者が目標とするシェア率
UQ mobile3.2％
楽天モバイル4.0％
ミニストップ3.8%
【占有率6.8%】
競合他社に存在が認められるシェアはあるものの、市場への影響はそこまで大きくない状態
市場で生き残るために最低限必要なシェア率
Y!mobile7.2％
【占有率10.9%】
市場である程度の影響力を持つ状態
シェアの奪い合いが発生するが、うまくいけば業界内でトップクラスのシェアを獲得できる
ソフトバンク15.7％
ローソン 14.0%
ファミリーマート10%
【占有率19.3%】
業界内でシェア率の高い企業が混在している状況
市場での順位が頻繁に入れ替わる
au24.5％
【占有率26.1%】
安定的に市場を独占できるシェア率
業界内での地位を安定させられる
NTTドコモ35.0％
【占有率41.7%】
ほかの業種を寄せ付けない圧倒的なシェア率を獲得している状態。市場で強固な地位を確立できる
セブンイレブン66%
【占有率73.9%】
市場でのシェアを完全に独占している状態
他社にシェアを奪われる心配はないが、これ以上シェアが伸びると商品やサービスが一般化するため価値が低下する恐れがある
人口10万人当たりのコンビニ店舗数は全国平均44.6店で人口2,242人に1店舗
1店舗あたりの平均売上は53万円/月間1612万円
人口一人当たりが月間で7,186円を消費しているビックビジネスになる
コンビニの例をみるとセブンイレブンが圧倒的なシェアを誇っているが、沖縄のような局地戦においては、シェア率が大きく変動しており本土の我々には馴染みの無いチェーンがNo.1シェアを取っている
この事からも選択と集中の判断を間違えなければ、特定の分野、特定の地域においてNo.1をダッシュする事は難しくなく、
No.1を獲得すると一気に経営が安定化に入る
つまり全国１番ではなく需要が見込めて勝てそうなテリトリーを絞り地域１番を目指す
【資源分配】
ハウスクリーニング業界においてABC分析を行えば、重点商品はエアコンである事は明確です
ランチェスターのマーケットシェア理論を見れば業界No.1のダスキンですら全体の13%しかシェアを獲得出来ていません
弱者必勝の法則【差別化戦略・集中戦略】を使い特定地域、特定商品に資源を集中させる事で追い込まれていても活路が見いだせます
マイケルポーター経営戦略
①コストリーダーシップ戦略
企業の経済的コストを他の競合企業を下回る事で競争優位性を確保する戦略です
例えば
規模と無関係なコスト優位の要因として「技術」は重要です
「物理的な道具」としての技術があります
いくつかの業界では、企業間に生産規模の差がなくても、物理的な技術、道具の違いでコスト差が生まれます
もちろんこれは集客コストにおける知識の差も大きな優位性を発揮します
②差別化(独自性)戦略
製品差別化とは、一言で言ってしまえば【めんどくさい事】です
商品に手間をかける（めんどくさい事をする）という事は、他者は行いません
理由は、めんどくさいからです
人がやらない事が差別化になります
また、もう少し深堀すると
市場が認知する他社の製品・サービスの価値に対して、自社の製品・サービスの認知上の価値を増加させることも大切です
つまり
他社製品Aと自社の製品Bの間に価値のある「差」がある事を
消費者に認知して頂かなくては差別化は成立しません
★差別化において頻繁に間違っている事
自社がいくら価値があると主張しても、顧客が認知できなければ意味がありません
商品開発と認知活動（宣伝広告）はセットになります
分かりやすく例えるなら、企業が商品を開発して営業マンがその商品を販売する会社があったとします
営業マンの嘆きは、もっと良い商品ならもっと売れる
開発者の嘆きは、もっと良い営業マンならもっと売れる
この嘆きは、どちらも正しいと言えますが、両方がセットであればなおのこと良いという事です
③集中戦略
集中戦略とは特定のターゲット、製品、地域、流通などに集中させる戦略です
企業の資源を費用対効果の小さい所から回収しエアコン商戦に向けて集中させ新規顧客を獲得した後に、
リピート戦略の割引へと移行する戦略が現状を分析する中において最も有効なのではないかと思われます
また人もビジネスも悪い所を伸ばすのは難しいが、良い所を伸ばすのは比較的簡単であり、
ピーク売上を上げる事で私がこれまで立て直して来た多くの店舗の経験上ボトムがピークに引っ張られる結果が出るはずです
認知活動を行う上で商品その物の価値を知らない人に他社との間にある価値の「差」を説明しても、興味を持って頂けません
オースフォーミュラの法則
オースフォーミュラとは世界的に有名なダイレクトレスポンスコピーライターが考案した消費者が抱える
問題意識を4つのレベルに分類したコピーライティング手法の一つ
1-無知
2-無関心
3-考えている
4-困っている
商品やサービスの大半は何らかしらの問題を抱えた人の問題を解決するものです
Googleの検索キーワードの大半もこの悩み系キーワードに分類されます
物理的問題、精神的問題、時間的問題、経済的問題、社会的問題、環境的問題、差別問題、学歴問題、など問題とは挙げればきりがない程世の中は問題を抱えた人で溢れています
オースフォーミュラ種類別解説
【無知】
環境問題の事を全く知らない人に地球温暖化対策の商品を紹介しても「それって美味しいの？」っとなります
故に無知の人にその商品を買ってもらう為には、問題があるのだという認識から初めていかなくてはならず時間と労力を必要とします。
【無関心】
無関心レベルの人は、問題がある事は認知をしていますが他人事として捉えているか、放置、先延ばしにしている層ですが将来商品を買う可能性があります
例えば
肥満の人は、痩せた方が健康に良い事は分かっているけど今問題が起きている訳ではないので問題を先延ばしにしますが、その問題をもっと身近な問題だと認識させる事が出来れば商品を購入する確率があがります
【考えている】
この層は問題を自分事だと思い問題の解決を考えている層です
何かの商品を買う事で解決出来るのか？
商品を買わずに解決出来る方法はないか？
商品販売に置いてはこの層が最も多いターゲット層になります
自社が売りたい商品は、どんな問題を解決出来るのか？
また他社の商品と何が違うのかを理解して頂けれる認知活動(広告活動)を行います
【困っている】
この層は出来る限り早く問題を解決したいと思っていますので、既にあなたの商品を知っている可能性が十分にあり、この層へのアプローチはこのオースフォーミュラ4つの階層で最も簡単な層になります
但し、この層は既に類似商品を試しており、他社製品で失敗している層をかなり含んでいます
よって自社の商品であれば、失敗しない理由や、安心出来る根拠などを示す事が大切です。
ビフォーアフター(結果広告)
口コミ(ウィンザー効果)
No.1広告(ハロー効果)
失敗しない為に系ブログ(プロスペクト理論)
また個客が持つ【悩み系キーワード】を積極的に取りにいくと同時にその高い技術力をより多く発信すし【顧客との距離を近づける】事を目的として
オウンドメディアへの積極的な投資が必要な時代です
WEBサイト、Twitter、LINE、YouTube、、テックトック、Facebook、インスタグラム、サテライトサイト、アフェリエイト、などSNSからの情報発信投資を積極的に行っていく事が中長期戦略において最も重要事項になります
2022年1月現在
公式LINE
1位 くらしのマーケット 173,323人
2位 おそうじ本舗 115,018人
3位 ダスキン武蔵野 9,274人
4位 ダスキン 814,764人
5位 カジタク 50,189人
6位 ベアーズ 33,198人
7位 クリーンクルー 21,670人
※おそうじ革命は登録無し
2022年1月現在ハウスクリーニングYouTubeチャンネル
くらしのマーケット大学
2020年10月登録18,400人
136本/視聴回数2,125,571回
おそうじ本舗
2012年5月登録2,540人
87本/視聴回数2,201,221回
ダスキン
2020年7月登録1480人
58本/視聴回数159,363回
ユアマイスター
2017年5月1,180人
26本/視聴回数574,296回
チャンネル登録者数
お掃除職人きよきよ
2016年5月登録
215,000人 299本
視聴回数 26,584,210回
2021年12月におそうじ本を出版
お掃除YouTube学校 30,700人
お掃除研究会安田トオル 23,000人
掃除と言えば健太郎 19,800人
おそうじ屋さんラクーン 3,780人
全力‼︎お掃除チャンネル 3,170人
本物のエアコンクリーニング大阪2,500人
お掃除トクさん 2,280人
ハウスクリーニングマスター孝太1,850人
まとめ
SNS時代は1億総メディア時代だと言われています
コンサルタントの助けを受けなくとも一般の個人が大企業の発信力を軽く追い越す時代です
気がついている企業は既にオウンドメディアの積極的な投資を数年前から行っています
近い将来、飽和が始まるハウスクリーニング業界において、まだ余裕がある今から顧客との距離を縮めるオウンドメディアへの積極的な投資を行なっていく必要があります
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